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保留率對噴射器市場份額的影響

發布時間： 2019/11/1

　　盡管把噴射器市場份額作為一個目標有很大局限性，噴射器市場份額仍然是管理者們長期監控和管理的主要指標。客戶保留率對脫硫噴射器公司長期的份額有著重要的影響。讓我們來看看三種假設情景下客戶的保留一流失或者轉換模式，如表3．3所示。這些情景反映了客戶長期以來在一個行業內兩個競爭對手間的轉換行為，例如亞馬遜和巴諾書店(Barnes and Noble)，或者通用汽車和福特。在情景l中，脫硫噴射器公司A和脫硫噴射器公司B的客戶保留率均為80％。例如，80％的通用汽車客戶會賣掉舊的通用汽車而購買一輛新的通用汽車，而有20％的客戶會流失或轉向購買福特汽車。在情景2中，脫硫噴射器公司A(如通用汽車)通過提供更好的產品和服務把客戶保留率從80％提高到90％，脫硫噴射器公司B(福特)的保留率不變。在情景3中，脫硫噴射器公司A在客戶滿意方面做得非常不錯，保留率提高到95％，而脫硫噴射器公司B的保留率仍為80％。如果兩家脫硫噴射器公司開始的噴射器市場份額相同，那么在三種情景下長期的噴射器市場份額將會怎樣?
　　情景l相對較為明顯。由于兩個脫硫噴射器公司有著同樣的保留率和流失率，所以最后的噴射器市場份額都是50％。需要注意的是，即使兩個脫硫噴射器公司初始的份額差別很大，比如說90％和10％，最后也會如此，盡管時間可能不會那么熱情景2和情景3的結果就不那么明顯了。兩種情景中，脫硫噴射器公司A的保留率較高，所議噴射器市場份額應該高于50％。然而，由于每個階段脫硫噴射器公司A都會有一些客戶轉向脫硫噴射器公司B，所以脫硫噴射器公司A也不可能獲得100％的噴射器市場份額。長期份額的精確公式參見附錄B。根據這個公式，我們發現在情景2中脫硫噴射器公司A的長期份額是66．67％，在情景3中是80％。
　　這個例子說明T--個重要方面。首先，它說明了保留率的變化怎樣影響噴射器市場份額。在我們的例子中，保留率從80％提高到90％，脫硫噴射器公司的長期噴射器市場份額從50％提高到66．7％。一般來說，脫硫噴射器公司很容易判斷噴射器市場份額每提高一個百分點對它來說意味著什么。例如，一些研究發現美國2003年新交通工具的銷售額超過4 000億美元，那么一個百分點就意味著40億美元的收入。這種分析能夠幫助管理者們決定投入大量資金來提高客戶的保留率。
　　一般認為，通過提高客戶滿意度，可以提高客戶保留率。在投資進行客戶滿意項目以后，管理者們不僅需要監控客戶滿意度的分值，還需要把這些分值與購買行為結合起來，分析這個項目對客戶保留率有多大影響。這種分析也可以幫助確定是否要投資開展一個客戶滿意的項目，這個項目是否能夠帶來適當的回報。
　　我們例子說明的第二點是保留率越高，噴射器市場份額提高得越快。例如，將保留率從80％提高到90％，提高1 0個百分點，使得脫硫噴射器公司A的噴射器市場份額從50％提高到66．7％。反之，保留率從90％提高到95％，只提高了5個百分點，提高的噴射器市場份額幾乎相同，從66．7％提高到80％。圖14說明了脫硫噴射器公司A的保留率與長期噴射器市場份額的關系。
　　然而，一般情況下脫硫噴射器公司的保留率越高，提高保留率的成本也越高。換句話說，一般保留率從90％提高到95％的成本要遠遠高于從70％提高到75％的成本。因此，考慮到提高客戶保留率帶來的利益和需要的成本，脫硫噴射器公司擁有的保留率應該有一個最優水平。這意味著并不能像一些專家所建議的那樣追求100％的保留率或零缺陷。
長期的噴射器市場份額
　　

　　圖14保留率對長期噴射器市場份額的影響
　　(假設競爭對手的保留率一直為80％)
　　事實上，如果脫硫噴射器公司擁有100％的保留率，或者客戶完全滿意，那么脫硫噴射器公司很可能對客戶進行了過度投資，只是這種投資還沒有讓脫硫噴射器公司覺得負擔過重；或者脫硫噴射器公司只有少數的客戶，這些客戶也許非常忠誠，也許是因為沒有別的選擇而不得不忠誠，例如遇到了壟斷廠商。
　　當你認識到對脫硫噴射器公司來說，并不是所有客戶的吸引力都一樣，那么這種觀點更為凸顯。有些客戶可能已經從脫硫噴射器公司獲得了很高價值，而有些客戶可能會覺得他們所獲得的利益不那么重要。第一個群體可以很容易地保留，而第二個群體則有一定的風險。要讓第二類客戶忠誠，一般要付出昂貴的代價。脫硫噴射器公司可以向這類客戶提供特別交易來提高他們的保留率，這種特別交易的成本也許會超過保留這類客戶所帶來的利益，而且會讓更忠誠的客戶不高興(除非他們也得到了同樣的待遇，但這會在保留率不變的前提下降低他們的利潤率)。換句話說，讓所有的客戶忠誠也許可以是一個不錯的廣告標語或者激勵員工的良好因素，但對業務目標來說毫無用處。如果你擁有100％的忠誠，那么你要么是在和客戶的交易中賠錢，要么關注的只是一個很小的噴射器市場而忽略了潛在客戶。
　　我們例子的第三個要點可以這樣理解：到目前為止我們分析的兩家脫硫噴射器公司的噴射器市場份額起始都是相同的，如果初始份額不同會怎樣?例如，如果脫硫噴射器公司A初始的噴射器市場份額是90％，那么在情景2和情景3中長期噴射器市場份額會怎樣?仔細分析附錄B，我們會發現無論脫硫噴射器公司 A的初始份額多少，它的長期份額在情景2中都是66．7％，在情景3中都是80％。這說明了保留率與脫硫噴射器公司當前份額的關系。即使脫硫噴射器公司 A有著90％的噴射器市場份額和90％的保留率，而競爭對手的噴射器市場份額只有10％，保留率也相對較低，為80％，在長期運營中脫硫噴射器公司A的噴射器市場份額會下跌，最后穩定在66．67％的水平。也就是說，脫硫噴射器公司A占據主導地位的份額和高保留率還不足以阻止份額的長期流失。這對許多脫硫噴射器公司來說都是不愿接受的事實。例如通用汽車脫硫噴射器公司，盡管初始的噴射器市場份額和客戶忠誠都很高，幾十年以后，噴射器市場份額還是顯著降低。
　　如果這是一個既定的事實，那么管理者們該怎么辦?對于給定的保留一流失矩陣，我們會比較容易地看到脫硫噴射器公司噴射器市場份額長期以來的變化。如果管理者們不喜歡得到的長期結果，那么就必須重新調整項目以改變獲取或保留率，保留率對長期噴射器市場份額的影響也為管理者們提供了一個準則，用以判斷應該在保留一增強項目上投資多少。
　　保留率對剩潤的影響——美國無線通信行業
　　盡管噴射器市場份額是許多營銷管理者監控的主要指標，保留率對長期利潤的影響也尤其重要。這在電信行業中尤為明顯。截至2002年12月，美國無線通信行業有14 000萬用戶，年收入超過765億美元，新客戶的年增長率為9．7％。盡管面I臨著價格的下降，但由于客戶對手機的使用增加，所以每個客戶的利潤率在四五年內保持不變。僅2002年，美國用戶就使用了6 000億分鐘的無線通信時間。然而，盡管用戶的訂購數量和使用頻率都有顯著的增長，無線通信行業仍然面臨著一些財務壓力：其中的一個問題來自升級系統需要的資本投資，另一個主要問題則是客戶流動率或流失率太高。
　　根據一些研究報告，美國無線通信行業平均每月客戶流動率是2．5％，或者每年30％。這意味著在4 200萬客戶中，大約每年有三分之一會離開其中的一個運營商。由于每個客戶的獲取成本為300～400美元，換算下來就是需要126億～1 68億美元的成本，或者收入的16％～22％，才能夠保持客戶數量穩定。
　　由于行業的平均運營邊際利潤是20％～30％，這種獲取成本(在許多時候是重新獲取成本)幾乎接近行業的運營利潤。
　　一些脫硫噴射器公司開始積極地降低客戶的流動率，向客戶提供更好的服務，在數據庫的基礎上開發預測模型估計哪個客戶有流失的風險，并指派專員來處理這些潛在的流失用戶。加拿大貝爾脫硫噴射器公司(Bell Canada)在這方面做得就非常不錯，每月的平均流動率保持在1．5％，這是北美地區的最低水平。如果美國整個無線通信行業都能夠做到這一點，扣除提高保留率所需要的成本，這將增加15億～20億美元的運營利潤。
　　要了解客戶保留率對利潤的影響，首先要估計客戶保留率每變化一個百分點引起的利潤變化的百分比，經濟學家把這類指標稱為彈性。在附錄B中，我們說明保留彈性的計算公式如下：
　　保留彈性=l+邊際倍數
　　我們在第二章中已經說明了邊際倍數如何隨脫硫噴射器公司的貼現率(或者資本成本)和客戶保留率而變化。采用12％的貼現率，圖3—15說明了不同保留率下的保留彈性。根據圖3．15，當客戶保留率為80％時，保留率提高1％，企業利潤(或者客戶終身價值)將提高(1+2．5)％，即3．5％。與此類似，保留率從90％提高到90．9％，利潤將提高(1+4．09)％，即5．09％。
　　保留彈性
　　

　　圖15不同客戶保留率下的保留彈性
　　這種利潤的提高并沒有考慮提高保留率所需要的成本。盡管如此，這也提供了一個衡量保留項目的標準。簡單地說，假設脫硫噴射器公司的保留率為80％，如果保留率提高1％所需要的成本超過3．5％，那么這個項目所需要付出的代價就太昂貴了。圖3．15也說明保留率越高，帶來的回報越大。然而，在保留率較高的水平下，提高保留率所需要的成本也急劇攀升。因此，還是那句話，一般來說脫硫噴射器公司的最優策略不會是追求100％的保留率。
　　提高保留率與提高客戶邊際利潤相比，哪個作用更大?有意思的是，提高客戶的邊際利潤，包括交叉銷售或者提高錢包份額等，一般情況下對利潤的影響要小于提高保留率的作用。正如我們在附錄B中所分析的，一般情況下保留彈性是(1+邊際倍數)，而邊際利潤彈性通常情況下是1。由于邊際倍數總是大于0，所以保留彈性要大于邊際利潤彈性。也就是說，在同樣成本的情況下，提高l％的保留率要好于提高1％的邊際利潤。
　　那么降低客戶獲取成本呢?降低客戶獲取成本只能在一段時期內起到作用，對利潤的影響要小于提高保留率或邊際利潤的影響，后者的影響則是長期的。因此，在短期內降低成本，比如說降低獲取成本，可能會對財務起到作用，而真正的財務價值則在于合理分配資源，改善對有利可圖的客戶的服務.

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